Информация, которая стимулирует: теории комплексности

Существует множество теорий, объединенных термином теории комплексности которые последовательно создают неустойчивые прогнозы, в отличие от теорий согласованности. Наиболее эффектна среди теорий комплексности — теория разнообразия Сальваторе Мэдди (Salvatore Maddi). Ее сущность заключается в том, что люди постоянно ищут новизну, неожиданность, изменения и разнообразие, поскольку это доставляет удовольствие.

Толкование новизны должно вызвать напряжение в различении между уже имеющимся у человека познавательным (когнитивным) контекстом и текущим или будущим восприятием и, таким образом, опыт восприятия новизны индивидуумом, вероятно, может также быть опытом формирования неустойчивых прогнозов [35].

Теория Мэдди основана на довольно разумном предположении о том, что людям стало скучно, но они пытаются развеять эту скуку, подыскивая для себя стимул, который был бы для них новым, необычным и особенным.

В частности, они могут быть мотивированы для поиска такой информации, которая не поддерживает их точку зрения. Аналогичную позицию защищал Даниел Берлин (Berlyne) который предположил, что стимулы привлекают внимание благодаря своим физическим свойствам (яркость, цвет и размер) и своим сопоставительным свойствам (сложность, новизна, движение и т.п.).

Теории комплексности имеют практическое подтверждение. При изучении поисковой активности обнаружили, что когда в поле зрения индивидуума попадает новый элемент, он стремится его изучить. В этом отношении журналистское чутье относительно того, что является новым и как его представить, будет полезным для составителей рекламных текстов.

В других исследованиях показано, что использование в небольших дозах новизны и неожиданности доставляет удовольствие, в то время как полностью предсказуемые события надоедают. Другим эмпирическим выводом является то, что к разнообразию не только стремятся и наслаждаются им, а оно действительно необходимо для нормальной жизни.

Что касается внимания, то полезно найти взаимосвязь между формой и размером рекламного сообщения. “Если, — как говорит Даниел Берлин, — раздражитель привлекает внимание вследствие своих физических и сопоставительных свойств, то какие же характеристики рекламных объявлений будут привлекать внимание?”