Прирожденные глупцы

Сейли и другие маркетологи понимают, что реклама — это самый эффективный метод популяризации торговой марки. Риск урезания ассигнований на рекламу заключается в том, что это может негативно повлиять на саму марку.

Например, компания Mars Inc. вышла на первое место по производству шоколадных изделий, опередив старшую Hershey Foods Corp. А почему? Потому что Mars Inc. затрачивала на рекламу M&Ms больше, чем ее соперница на такие же товары. Рой Дж. Восток (Roy J. Bostock) — председатель D ‘Arcy Mas/us Benton & Bowles, комментирует: “Это все равно, что бомба за- медленного действия “.

Маркетологи заинтересованы также в поддержке авторитета своей торговой марки так как это дает возможность воспринимать их товары как награду. Крупные американские компании ради этого готовы сократить свою прибыль.

Нет сомнений, что расходы на рекламу несколько поднимутся. Для того чтобы привлечь внимание потребителей, компании принимаются за слишком многие направления, и Мэдисон Авеню решительно пытается их упорядочить. С того момента, как агентства стали помещать свои рекламные ролики в средствах массовой информации, они пытаются развить более рентабельные направления: поощрения и адресную почту. Они также смотрят за рубеж: уменьшение государственного регулирования в средствах массовой информации Западной Европы быстро увеличило затраты на рекламу на их рынках.

По мере приспосабливаемости к новым реалиям рекламный бизнес сможет вернуться к своим истокам, так как реклама осуществляется лишь в нескольких строго определенных стилях, хотя это и кажется загадочным. Раньше рекламные агентства были заинтересованы лишь в том, чтобы в рекламу вкладывалось как можно больше денег, даже в ущерб “творчеству “. Поэтому клиенты жаловались на то, что их постоянно пытаются “обчистить “.

Возможно, нынешние тяжелые времена послужат уроком для рекламного бизнеса. Дэвид Огилви так высказался по этому поводу: “Может, мы перестанем быть такими прирожденными глупцами и займемся непосредственно своим делом, т.е. продажей товаров своих клиентов?”. Он, пожалуй, знает, что говорит, так как начинал свою карьеру простым продавцом-разносчиком и твердо уяснил одну простую истину, актуальную и сегодня: “Нет продаж — нет комиссионных, нет комиссионных — не на что жить “.

Средства массовой информации получают зловещее предупреждение. Каждое лето напоминает игру в “кошки—мышки”. Телесети Большой Тройки (The Big Three), тихо мурлыкая, каждое лето объявляли о повышении тарифов, а рекламодатели, как мыши, бросались занять драгоценное время в телепрограммах на будущий сезон. Чо в этом году мыши повеселятся.

Рекламодатели столкнутся с небольшой проблемой при поиске доступного времени. Но самое важное, что они получат скидки до 25%. Наученные годичным падением рекламы, больше похожим на депрессию, чем на спад, компанииCBS Inc. и NBC Inc. сделали это заманчивое предложение, поскольку у них не было выбора. Они испугались, что если не привлечь рекламодателей сейчас, то позже придется ‘предложить еще более дорогостоящую приманку.

Издатели многих журналов тоже поддались давлению, пока большинство их издательств не изменили тарифы. Но хотя многие этого не замечают, издатели предлагают рекламодателям всевозможные премии и скидки. Реджиналд К. Брак (Reginald К. Brack), руководитель Time Warner Publishing, обобщил: “Это школа мысли, которая гласит: “Если вы можете сказать, что получили большую часть страниц, вы в хорошей форме “.