Сфера рекламного менеджмента

В процессе разработки рекламной кампании и управления ею рекламодатель чаще всего имеет дело со многими учреждениями, как показано на рис. 1.1.

Рекламное агентство, средства информации и исследовательские организации — вот три учреждения поддержки, или, как мы будем говорить, продвижения рекламы — являются внешними по отношению к собственной организации рекламодателя. Агентство и исследовательские организации помогают рекламодателю при анализе возможностей, выдвижении и проверке рекламных идей, закупке времени и места в средствах массовой информации.

Другие учреждения являются контролирующими; они взаимодействуют с рекламодателем и по-разному влияют на принятие им решений. Правительство и конкуренция — два самых важных фактора контроля. На поведение большинства рекламодателей воздействует широкий спектр правительственных инструкций, регламентирующих перечни и качество изделий, методы их рекламирования.

Прямые и косвенные конкуренты обычно известны и служат главным внешним ограничением. Выявление главных конкурентов и методов их продвижения на рынок, а также стратегии поведения — важная часть рекламного менеджмента. Рынки и потребители, с которыми рекламодатель пытается установить контакт с помощью рекламы, можно рассматривать как еще два дополнительных внешних фактора, продвигающих и контролирующих рекламу.

Концепции рынков и потребителей в этой книге используются как взаимозаменяемые понятия, чтобы подразумевать какую-либо классификацию индивидуумов, организаций или групп, которых рекламодатель пытается достичь или которым адресует свое сообщение.

Примером могут служить “домашние умельцы”, инженеры-электронщики, автомобильные дилеры, избиратели, пациенты больницы, правительственные чиновники. Другой пример — индустрия, розничная торговля, правительство, некоммерческие организации и т.п.

Без потенциальной цели для рекламных сообщений не было бы и логического обоснования существования рекламы.

Потребитель — управляющая сила, он решает, рассматривать или не рассматривать рекламу, покупать или не покупать, Участвовать в голосовании или не участвовать и т.д.

Это и есть потребитель в широком смысле, на которого ориентированы рекламные кампании, для которого используются средства массовой информации, для которого рекламные агентства создают свои послания и на основании изучения поведения которого выполнены рекламные исследования. Идентификация и понимание рынков и поведения потребителей — жизненно важная часть рекламного менеджмента.

В этой главе сведения общего характера представлены по рекламодателям и трем главным учреждениям продвижения: рекламным агентствам, средствам массовой информации и исследовательским организациям. Как это видно из рис. 1.1, равновесие представленного в книге материала состоит, с одной стороны, в рассмотрении вопросов планирования рекламы и принятия решений с учетом рынков, и конкуренции и правительственных ограничений — с другой.