Стратегии позиционирования

Так же как сегментация включает стремление к определенной группе потребителей, наша следующая концепция — шпиционирование — включает решение подчеркнуть только некоторые аспекты нашей торговой марки. Ключевая идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции вашей торговой марки в категории продукта, а также, что торговая марка не может быть четко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех.

Например, многие лекарства продаваемые в розницу, имеют идентичные формулы, но рекламируются для различных симптомов посредством использования различных названий, упаковок, форм, Стратегическая цель состоит в том, чтобы стратегии сегментации и позиционирования подходили друг другу — торговая марка должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения желательного целевого сегмента.

Позиция торговой марки — это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается. Позиция’ торговой марки развивается годами посредством рекламы, слухов и опыта использования, и может быть узкой или рассредоточенной в зависимости от последовательности рекламирования этой торговой марки.

Позиция торговой марки в сознании потребителя — относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками. Думайте о каждом потребителе как об индивидууме, держащем в своем сознании ментальный портрет категории продукта! Позиция вашей торговой марки относительно ваших конкурентов в этом портрете — это ваша позиция, а позиции всех торговых марок в этом портрете определены ассоциациями, которые есть у потребителя о каждой из них. Приведенные здесь примеры разъяснят данную концепцию.

Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Стратегия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта. Каждый по-разному подходит к развитию стратегии позиционирования, хотя окончательная цель одна для всех — развитие или укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории.

Представлено семь подходов к стратегии позиционирования:

•  использование характеристик продукта или выгоды потребителя,
• подход “цена — качество”,
• подход “использования или применения”,
• подход “пользователь продукта”,
• подход “класс продукта”,
• подход “культурный символ”,
• “конкурентный” подход.

Использование характеристик продукта или выгоды потребителя. Вероятно, самая используемая стратегия позиционирования состоит в том, чтобы связать объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя. Импортированные автомобили иллюстрируют разнообразие характеристик продукта, которые могут использоваться, и их влияние на создание образа.

Honda и Toyota подчеркнули экономичность и надежность своих автомобилей и стали лидерами по числу проданных единиц. Volvo подчеркнула безопасность и долговечность, показывая в рекламе “испытание авариями ” и сообщая о длинной средней продолжительности жизни ее автомобилей, хотя в 1993 году она начала подчеркивать другие свойства, потому что к тому времени почти каждый автопроизводитель подчеркивал безопасность.

В 80-х годах 5МИ/по-пыталась подчеркнуть образ эксплуатационных качеств своих автомобилей. BMW использовала ярлык “совершенный автомобиль”. Реклама BMW показывала автомобили, Демонстрирующие их исключительные способности на немецком гоночном треке. К началу 90-х годов BMW почувствовала потребность показывать себя как “ценный” автомобиль, но далекий от роскошного потребления.

Иногда новый продукт может быть позиционирован по характеристикам продукта, проигнорированных конкурентами. Торговые марки бумажных полотенец подчеркивали их впитывающую способность, пока Viva не подчеркнула долговечность. Демонстрации пока-долговечность продукта и поддержали утверждение, что Viva “продолжает работать”.

Иногда продукт пытается позиционировать себя одновременно по двум или больше характеристикам. На рынке зубной пасты Crest стала лидером, позиционируя себя в ка честве борца с кариесом, что подтверждалось Американской ассоциации стоматологов (American Dental Association). Однако некоторые другие торговые марки успешно пози ционировались по двум характеристикам.

Объект, представленный как обладающий хорошим вкусом, предотвращающий кариес, достиг сегмента более чем в 10%. Beecham представила Aqua-fresh как пасту-гель, которая борется с кариесом и освежает дыхание Мыло Lever-2000 скомбинировало выгоды увлажнения и уничтожения запаха, которые обычно имелись в двух различных марках мыла. Иногда различные модели продукта могут быть позиционированы в разных сегментах, выдвигая на первый план различные свойства, например, различные свойства двух моделей часов Timex на рис. 6.5.

В результате может получиться нечеткий смазанный образ, что обычно причиняет вред торговой марке. Фирма Myers and Shocker определила различие между физическими характеристиками, псевдофизическими характеристиками и выгодами, которые могут использоваться в позиционировании. Физические характеристики наиболее объективны и могут быть измерены по некоторым физическим шкалам типа температуры, интенсивности цвета, сладости, толщины, расстояния, долларов, кислотности, солености, силы аромата, веса, и т.д.

Псевдофизические характеристики, напротив, отражают физические свойства, которые нелегко измерить, например, пикантность, вкус дыма, запах смолы, тип аромата (пахнет, как…), жирность, яркость. Выгоды относятся к преимуществам, которые продвигают благосостояние потребителя или пользователя. Имбирное пиво может быть позиционировано как продукт, который “утоляет жажду”. Утоление жажды — выгода, которая обеспечивает основу для этого типа стратегии по- зиционирования. Другие примеры: продукт не вредит коже, утоляет голод, легко объединить с другими компонентами, стимулирует, удобен и т.д.

Позиционирование по цене и качеству. Характеристика продукта цена—качество настолько полезна и распространена, что следует рассмотреть ее отдельно. Во многих товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие больше услуг, особенностей, эффективностей.

Производители таких торговых марок назначают высокую цену, частично чтобы покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И наоборот, в той же категории продукта обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества. Во многих товарных категориях проблема цена— качество настолько важна, что требует внимания при любом принятии решения о позиционировании.

Например, склады-магазины и универмаги находятся как бы на вершине. Neiman-Marcus, Bloomingdale’s и Saks Fifth Avenue — чуть ниже вершины. Еще ниже Macy’s, Robinson’s, Bullock’s, Rich’s, Filene’s, Dayton’s, Hudson’s и т.д. Магазины типа Sears, Montgomery Ward и J. C. Penney позиционированы ниже универмагов, но выше магазинов со сниженными ценами, таких как Target, К Mart и Walmart.

Обычно очень трудно успешно конкурировать, используя и качество, и цену: фирма Sears — только один из рекламодателей, который столкнулся с очень хитрой задачей позиционирования — сохранение имиджа низкой цены при сообщении о качестве. Всегда существует риск, что сообщение о качестве приглушит основную позицию “низкая цена”, или потребитель подумает, что если цена низкая, значит, и качество такое же.